こんにちは！千趣会法人事業部の福岡です。
広告に割くことの出来る予算ってどれくらい？
先日とある企業様に広告メニューのご提案に伺った際、こんな相談をされました。
「福岡さん、これからは卸すだけではなく、自社で商品を販売していきたいんです。DB化も来年春には出来る予定です。
そこで、広告予算って売上に対してどれくらいまでかけることが可能なんでしょうか？」
ｷﾀ━━(☆∀☆)━━!!!
JDMA公認のDMマーケティングプロフェッショナルであり、通販エキスパートであり、国家資格勉強中の私に対し、よくぞその質問をくださいました！あーざーす！
私はビシッと！その質問に対し、こう答えました。
「そーですねー、どれくらいでしたかねー、うーん、たしか状況によって違うような。。。苦笑」
。。。
死にたい。。。
今の今までスムーズに話が出来て、少しずつ信頼関係が築けているなと思った矢先のこの出来事
顔が真っ赤になるのを必死で隠しながらその場を取り繕いましたが、恐らくそれも気付かれていることでしょう。
( ﾟдﾟ )オワタ。。。
全然勉強の成果出てないじゃん！
いかん！このままではペーパーの資格になってしまう！
資格は取ることに意味があるのではなく、勉強で得た知識を活用することに意味があるのだ！
ということで、急遽ここでおさらいをしたいと思います。
皆さまもお付き合いください。
ヾ(*´∀｀*)ﾉ巻き込み事故
ちなみに上記質問に対する回答をインターネットで調べると、
通販・サービス業の一般的な売上に対する広告宣伝費（販売促進費）の比率・割合15～20％
引用元：https://hansokunodaigaku.com/koukoku_post/1414/
とのことでした。
たしかにかかる費用を考えるとそれくらいかなとは思いますが、
ホントにそれだけしかかけれないの？
を検証してみたいと思います。
なお、今回の検証では人件費や減価償却費等の固定費については考慮しておりません。あらかじめご了承ください。
モデルケース
- 新規顧客開拓シミュレーションとします
- 通販の基礎化粧品で初回お試し訴求とし、2回目から本品訴求（隔月の定期コース）
- 価格：お試し2,000円（原価55％）、本品6,000円（原価30％）
※原価にはフルフィル費を含む
化粧品 ・・・ 10～20％ ※15％以下が理想
引用元：http://trentasei-dm.sblo.jp/article/127138593.html
- 通販会社の出荷商品同梱にてお試し商品のチラシ配布（100,000通）
- チラシ制作単価+送料単価：@8円
- お試し反応率（0.1%）、本品移行率（30%）
健康食品、化粧品では約20～30％
引用元：https://www.uchideno-kozuchi.com/lab013/
- 隔月の離脱率は1年目5％ずつ、2年目4％ずつ
- CPRはお試し客獲得コスト、CPOは本品客獲得コストと定義します
- LTVは累積限界利益合計とします
※定義は結構まちまちで売上・粗利をあげる場合も多いですが、今回は限界利益（売上ー変動費（原価・ﾌﾙﾌｨﾙﾒﾝﾄ費））にしました
- 人数は1人単位小数点以下四捨五入、金額は千円単位小数点以下四捨五入
CPRとは？
（お試しやサンプルなどの）申し込み1件あたりにかかった広告費
引用元：https://www.tsuhan-marketing.com/blog/archives/2248
CPOとは？
（本商品や定期コースの）受注1件あたりにかかった広告費
引用元：https://www.tsuhan-marketing.com/blog/archives/2248
お試し2,000円（原価55％）のものを売るのに26,667円も使っています。
正気の沙汰ではありません。
71万円の赤字です。
累計売上に対する広告投資割合も400%となっております。
ですが、
定期コースの通販では初回のそれだけの広告投資を行うことが可能なのです。
魔法のキーワードは「LTV」です。
LTVとは？
LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」と訳される。
一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したもの。
顧客との関係を良好に保つことで利益を向上させるCRMとの親和性が高く、内容的にも分かりやすい指標であると言える。
一般的にロイヤルティーの高い顧客ほど顧客ライフサイクル内にもたらす利益が多く、LTVが大きい。引用元：© 2019 Synergy Marketing, Inc.
1年2ヶ月目で投資回収が出来ました。
新規獲得した後のCRM施策がいかに大事かがうかがえます。
また新規獲得時にいかに継続してもらえる可能性が高いところにリーチするかも重要になってきます。
黒字に展開した時の累計売上に対する広告投資割合は62%でした。
LTVによってかけられる広告予算は変わる
実はリピート性のある商品やサービスではLTVを上げることで、商品の販売価格以上の広告費をかけても十分利益が出せるはずです。5,000円の商品を売る場合、上限CPAは5,000円以下ではなく、LTV次第で5,000円以上に設定できます。
以上のことから今回の検証をまとめると、
- 最適な広告予算配分はLTVの目標を何処にするかによって変わる
- 新規獲得の広告設計をする際に、CPRやCPO、ROIだけでなく、LTVに目を向けて広告設計をする必要あり
- 商品の特性（リピート性が高いかどうか等）や商品単価にもよるのでそれも踏まえて試算をしてみることが重要
といったところでしょうか？
でもそれよりも何よりも
勉強しても身についてないと何の意味もなし
今回の教訓はこれにつきます。。。
復習、頑張ります。
今回の検証を見て
・通販化粧品はこんなにすんなり定期に繋がらない！
・継続率が高すぎる！
など色々批判もおありになると思います。
厳しいご意見もぜひお寄せいただきビシビシ鍛えていただければと思います。
お待ちしております！
ちなみに、 今回継続会員向けの販促費は考慮しておりません。そちらも考慮するのであれば、継続会員向けの販促費は新規会員獲得の5分の1程度のコストで済むとはいえ、かなり販促費がかさみます。
1:5の法則は、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則です。
https://www.mitsue.co.jp/knowledge/marketing/principle/1_5_5_25.html
そんな時は、新規会員獲得施策も複数回行うことを踏まえ、「階段図分析」などを行うと目安をつかむことが出来ると思います。
DM0、FID、千趣会 3社セミナーのご案内
今回ご紹介した広告予算の限界や、
DMに関する基礎知識、
千趣会プロモーションサービスの概要
などを事例を交えて出来るだけ分かりやすく解説いたします。
皆さまお誘い合わせの上、是非お越しください。
『費用対効果は合わせられる！！ メディアを使った新規獲得からCRMの戦略設計・ ツールでの可視化まで1日でわかる魔法のセミナー』
日時：10月16日（水）14:00開場 14:20開演
会場：AP西新宿
https://www.tc-forum.co.jp/kanto-area/ap-nishishinjuku/ni-base/
費用：無料
申し込み方法：https://hubs.ly/H0kRv7R0からご入力ください。
14:00～ 開場
14:20～15:10（50分）1部 千趣会
15:10～15:20（10分） 休憩
15:20～16:10（50分）2部 DM0 様
16:10～16:20（10分） 休憩
16:20～17:10（50分）3部 FID 様
17:10～17:40（30分）アンケート記入、個別相談
